随着一年一度“双11”活动的开启，在众多电商平台的博弈之外，各大金融机构同样在这个全民购物节跃跃欲试，希望分得一杯羹。这之中，银行系电商平台却反应冷淡。面对“双11”消费增长契机，银行该如何破局?
一年一度的“双11”不仅是消费者们狂欢“血拼”的盛宴，更是众多金融机构博弈的“战场”。“双11”对于银行而言，一方面有助于扩展消费场景，另一方面也有助于加大获客力度。而面对“双11”的消费增长契机，长时间不温不火的银行系电商平台仍旧选择冷淡以对，宣传造势活动劲头不足，不过，银行并未放弃电商节热点，而是在垂直化消费场景祭出诸多“新招”吸引消费者。
银行系电商平台反应冷淡
2022年是银行系电商平台走过的十年，在十年的时间里，银行系电商队伍从“遍地开花”逐渐形单影只，直至如今，只有极少数平台还在运行。
“双11”来临，银行系电商平台表现如何?调查发现，今年“双11”在众多互联网电商平台卖力宣传的同时，银行系电商平台依旧表现淡定。“善融商务”在11月4日至13日推出了美好生活狂欢节活动，消费者可享受甄选好物5折起、领券等福利。光大银行购精彩商城在农产专区以及贵金属专区向消费者发放了8.8元至98元不等的优惠券，消费者通过手机银行、微信等渠道进入平台领券中心就有机会领取。除此之外，再无其他银行系电商平台的宣传造势活动。
在博通分析金融行业资深分析师王蓬博看来，主要原因还是银行系电商平台作用在持续下降，一方面无法利用自身资金和风控优势形成真正的经营闭环，另一方面经历过大促销后，用户转化留存成果不足。
王蓬博表示，在当前市场自由竞争的大环境下，银行系电商平台逐渐式微，也让银行发现依靠电商场景不足以带动相关金融业务高速增长，这也是银行系电商平台在今年“双11”推广投入不足的原因。当然，除此之外，无法形成规模化效应，投入产出比过低、消费者体验等方面天然不具备优势也是银行不再发力投入的原因。
需打造多元化金融场景平台
当前，银行系电商平台内生动力不足已成为行业共识。不过，面对“双11”的消费契机，银行也同样不会停下脚步，除了发力信用卡渠道，通过主动降息、提升额度抢占消费场景之外，也有银行通过手机银行App拉新、与互联网电商平台合作欲加大消费场景建设。
王蓬博认为，虽然银行系电商平台优势不再，但“双11”是一个有着明显效果的拉新、获客渠道，从行业竞争角度和客户需求角度考虑，银行都要开展多项目的营销需求。另外一方面也是银行响应号召，在促进消费恢复方面发挥积极的作用的体现。
无论是搭建电商平台还是扩围消费场景，都是银行为了争夺市场、抢占客户做出的努力。当前，“双11”已经成为各路机构争夺的战场，不过，在流量红利见顶的条件下，坐拥牌照和庞大的资金优势的银行想要分一杯羹并非易事。
在招联金融首席研究员董希淼看来，银行若要打造场景平台，须将手机银行App作为主阵地，为客户提供多元化、便捷化的服务，可以将电商等多种业务作为一个模块嵌入其中。部分银行可以继续探索一些小而美的电商平台。比如，一些银行打造本地生活生态圈，基于客户服务的角度把本地商户搬上来;再比如，也可以在履行社会责任方面，做扶贫助农的电商平台。
“未来，银行场景金融服务的重点将加快从C端消费互联网向G端政务服务和B端产业赋能拓展转变，场景金融服务的逻辑将从‘普惠+流量’变为‘专业+个性’。”董希淼认为，银行应从自身资源禀赋和业务战略出发，基于核心和重要用户群体需求，与外部机构深度合作，融入多种场景，相互赋能、协同创新，实现多方共赢，让银行服务触手可及、无处不在。 宋亦桐
