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当海底捞等传统大型餐企仍在多品牌布局中艰难试错，一批客单价80‑150元、擅长审美打造与社交传播的新生代餐饮集团，走出独有的扩张路径。以万拾合宜、得川、栗星野为代表，NEED、野果yeego、麻布食堂、胡恰・景德江西菜等品牌接连涌现。投资人将这套模式称作 “奶茶式餐饮”：快速孵化新品牌，打磨样板店，验证市场热度后开放加盟，将经营风险分散到多条品牌线上。
这批创业者深谙社交平台传播逻辑，菜品、空间、服务均服务于传播，借抖音短视频、小红书种草撬动到店客流。它们不只是简单美化菜系，而是联动品牌叙事、空间设计、商业地产、内容营销，掀起餐饮的“漂亮化”浪潮，如同餐饮界的快时尚。菜品优先打造传播锚点，依托大众熟知的地域小吃叠加视觉创意，依靠用户自发UGC降低营销成本。不少团队成员出身高端餐饮，将精致餐饮的审美平移至大众消费，同时做足减法，简化工艺、迭代菜单，兼顾颜值与连锁标准化。
服务被拆解为标准化动作，空间设计也从强视觉冲击转向挖掘地域文化，兼顾社交属性与坪效。所谓“漂亮饭”售卖的不只是餐食，更是社交名片与情绪价值，相关内容在小红书、抖音收获数十亿流量。品牌重金投入首店营销，沉淀爆款内容模板，行业也从单纯比拼颜值，转向挖掘菜系背后的文化内核。
这股浪潮发源于武汉华发中城商都。海量年轻消费群体、本土强势菜系的相对缺位，叠加新式商业体的扶持，让这里成为新锐餐饮的试验土壤。模型跑通后，品牌借助全国商业平台开启扩张，大量门店落地万象系商圈。
但繁华之下隐患凸显。发展高度依赖优质加盟商与核心商圈资源，部分小众菜系难以适配下沉市场；单店投入抬高至300‑500万，加盟门槛攀升。流量退潮后，门店盈利普遍回落，赛道内卷加剧，部分门店难逃闭店结局。
餐饮审美化已是不可逆的行业趋势，传统餐企也在借鉴这套打法。当打卡带来的新鲜感褪去，这批靠流量走红的“漂亮饭”，究竟能否跨过尝鲜式消费的局限，真正沉淀出长久的生命力？
文章节选自《第一财经》杂志9月刊
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